SPONSORLUĞUN GELİŞİMİ

Eski çağlarda soyluların ya da kraliyet ailelerinin, karşılık beklemeksizin bir kişi ya da etkinliği desteklemeleri, sponsorluğun tarihsel gelişimi içindeki yerini ortaya koyar.
Tarihsel süreç içinde sponsorluk, soyluların ve saray dünyasının üstlendiği ’sanat destekleme’ işlevidir. Roma İmparatoru Agustus’a, sanatçıyı koruma düşüncesini aşılayan yakın dostu ve danışmanı Gaius Clinius Maecenas sanat koruyuculuğunun isim babası olarak tarihte yerini alır. Maecenas’ın adına bağlı olarak, sanatı ve sanatçıyı koruyanlara mesen, koruma için yapılan tüm çalışmalara da mesenlik denilir. Mesenlikte, mesenin yetenekli kişileri bularak, onların mali destek yoluyla tanınmalarını sağladıkları ve böylece kendi saygınlıklarını toplumda oluşturduklarını söylemek mümkündür.
Mesenlik deyince, tarihte ilk akla gelen aile İtalya’daki Medici Ailesi’dir. Rönesans döneminde bankacılıkla uğraşan bu aile, Donatello, Leonardo Da Vinci, Michelangelo, Novalis, Boticelli gibi ünlü sanatçılara destek vermenin yanı sıra çeşitli sanat eserleri de yaptırarak yaşadıkları bölgeye katkıda bulunmuşlardır. Bu anlamda, yirminci yüzyılın Medicileri: Rockefeller, Ford, Ağa Han, Paul Getty gibi ailelerdir. Bu aileler, mesenlik faaliyetlerini zaman içinde kurdukları vakıflar aracılığıyla bugün de sürdürmektedir.
Özellikle giderek artan toplumsal gereksinimleri karşılamada devletlerin ekonomik nedenlerle yetersiz kalması, vakıflar ya da özel kuruluşların, bu yetersizlikleri ya da eksiklikleri giderme amacıyla birtakım faaliyetleri desteklemelerine neden olmuştur. Gönüllü olarak yapılan bu desteklemeler, daha sonra kurumların yaşamlarını sürdürebilmeleri için bir zorunluluk halini almış, böylece toplumun kurumlardan beklentileri toplumsal sorumluluk anlamında önem kazanmıştır. Var olma ve rekabet üstünlüğünü sağlama yolunun destekleme faaliyetinden geçtiğine inanan kurumlar, bu tür faaliyetlerini kurumsal hedefleri ile birleştirmeyi seçmişlerdir. Öyle ki, atıkları ile çevreyi kirletmeyen, devlete karşı yükümlülüklerini yerine getiren, eğitim, kültür ve sanat yaşamına katkıda bulunan kurumlar güvenilir, olumlu bir kurum imajına sahip olmuşlardır. Başka deyişle, kurumlar, saygınlıklarını ve ünlerini, yaşadıkları topluma desteklerini vererek, artırmanın farkına varmışlardır.
Günümüzde, sponsorluk anlayışının ortaya çıkmasına neden olan bu durum, sponsorluğun kurumsal iletişim içerisinde belirli hedeflere ulaşmak için kullanılan iletişim aracı olarak görülebileceğinin de göstergesidir.
Sponsorluğun dünyada giderek artan önemi ve kurumların tüm iletişim araçları içerisinde sponsorluğa daha fazla yer vermeleri aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir:
- İçki ve Sigara Reklamlarına Yasal Engeller: İçki ve sigara üreten kurumların medyadaki (özellikle radyo ve televizyon) reklamlarının yasaklanması, bu kurumları alternatifler aramaya yönlendirmiştir. Önde gelen alternatif olarak sponsorluğa ilgi artmış, kurumların sponsorluk faaliyetleri marka ya da kurum adlarıyla anılarak televizyonlarda ve radyolarda haber olarak yer almıştır.
- Reklam Yapım ve Yayın Fiyatlarının Yüksek Oluşu: Sponsorluk, reklama oranla daha düşük maliyetli bir iletişim faaliyetidir.
- Geleneksel Medyadaki Verimsiz Durum: Özellikle televizyonlardaki reklam yoğunluğu ve sıklığı nedeniyle sponsorluk, daha fark edilir ve akılda kalması yönünden tercih edilir duruma gelmiştir.
- Sponsorluğun Medyada Geniş Yer Alması: Medyanın spor, kültür olaylarına daha geniş yer ve zaman ayırması; özellikle televizyonun spor karşılaşmalarını naklen vermesi, sponsorluk yapan kurumun bir anda geniş kitlelere kendini duyurmasını ve gazetelerde de adından söz ettirmesini sağlar.
- Boş Zamanların Artmasıyla Oluşan Yeni Fırsatlar: Bireylerin dinlenmek için kendilerine daha fazla zaman, olanak ve para ayırmaları kurumları sponsorluğa yönelten nedenler arasındadır.
- Sponsorluğun Başarısını Kanıtlaması: Kurumların sponsorluklar ile amaçlarına ulaşmaları ve kazanımları, kullanımının da sürekliliğini sağlamıştır.