UYGUN SPONSORLUK SEÇİMİ

Kuruluşlar, kurumsal iletişimleri çerçevesinde bir uygulama alanı ya da iletişim aracı olarak sponsorluğu belirli bir planlama ve strateji ile uygulamalıdır. Gelişigüzel, hedefleri belirsiz sponsorluk uygulamalarının kuruluşlara istenilen yönde olumlu etkilerinin ne ölçüde olacağı kuşkusuz bir tartışma nedenidir.
Bu nedenle kuruluşların sponsorluğu kullanıp kullanmayacaklarına karar verme aşaması önemlidir. Herhangi bir kuruluş sponsorluk teklifine evet demeden önce, sponsorluk alanını ve amaçlarını iyi saptamalı, hedef kitlesini doğru belirlemelidir. Bunun için öncelikle bir durum analizi yaparak, kurumsal iletişim ve pazarlama hedeflerini gözden geçirmelidir. Ancak bu hazırlıktan sonra belirlenen hedeflere ve hedef kitleye uygun sponsorluk alanı seçilerek sponsorluk stratejisi geliştirilmelidir. Sağlıklı bir sponsorluk planlamasında, uygun ve doğru sponsorluk seçiminde aşağıda açıklanan noktalara dikkat etmek gerekir.
Sponsorlukla Amaçlara Ulaşma Olasılığı
Sponsorluk seçiminde ilk adım, sponsorluk seçimi ile amaçların gerçekleşebilmesinin değerlendirilmesidir. Kuruluşlar çeşitli sponsorluklara farklı amaçlara ulaşmak için karar verir. Başka deyişle, seçimde önemli olan, saptanan amaçlara sponsorlukla ulaşmaya çalışmaktır. Sözgelimi, bir kurum, marka adını duyurmak amacıyla spor sponsorluğuna karar verirken; bir diğeri, sponsorluk faaliyeti ile sanat ve kültür alanında toplumda iyi niyet oluşturmayı hedefleyebilir.
Sponsorluğun İmaj Yaratabilme Olasılığı
Kurumsal imaj, kurum kimliğinin algılanması ya da kurumsal kimlik sunumlarının yansıttığı bütünsel algı olduğuna göre, sponsorluğun imaj yaratma gücü de önem kazanır. Ancak sponsorluk tek başına kurum imajını değiştirme ya da yaratma gücüne sahip değildir. İmaja yönelik belirli amaçlara ulaşmak için sponsor olacak pek çok kurum bulunsa da, sponsorluk kurumsal iletişim bütünlüğü içerisinde imaj yaratma çabalarından yalnızca birini oluşturur. Ayrıca seçilen sponsorluk faaliyetinin kısa süreli olmaması gerekir.
Kuruluş İle Sponsorluk Faaliyeti İlişkisi
Seçilen sponsorluğun, sponsor olan kurum ile arasındaki uyum düzeyi, sponsorluk seçiminde diğer bir önemli etkendir. Seçilen sponsorluk faaliyeti, kuruluşun mal ya da hizmetleri ile ilişkili alan olabileceği gibi, tamamıyla ilişkisiz alanlar da olabilir. Genel kabul gören görüş, sponsorluk faaliyetlerinin, kuruluş ve kuruluşun mal ya da hizmetleri ile örtüşmesinin kuruluş açısından daha yararlı olacağıdır.
Medyada Yer Alma Fırsatı
Daha önce belirtildiği gibi, sponsorluk ile medyada yer almak artı bir yarar sağlarken, kimi kez sponsorluğa katılımın tek koşulu medyada yer almak olabilir. Bu durumda, özellikle televizyon gibi iletişim kanallarında sıkça yer alabilecek sponsorlukların seçilmesine, haber olasılığı yüksek alanlarda sponsorluk yapılmasına dikkat edilir.
Mali Durum
Kuruluşun sponsorluğa ayırdığı bütçenin sınırı da sponsorluk seçiminde önem taşır. Kuruluş, sponsorluğa yatırımın ne zaman gerekli olduğunu ve süresini önceden belirlemelidir.
Hedef Kitle Analizi
Uygun sponsorluk seçiminde, kuruluşun hedef kitlesinin özelliklerini gözönünde bulundurmak, belki de, en önemli öğelerden biridir. Hedef kitlenin yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, meslek gibi demografik özelliklerinin yanı sıra yaşam biçimleri, ilgi alanları gibi psikografik özelliklerinin de araştırılıp öğrenilmesi, sponsorlukta seçilecek faaliyet alanı kararını etkileyebilir. Hedef kitlenin ilgi alanlarına yönelik sponsorluklar, kuşkusuz daha başarılı olur.
Rekabet
Rakiplerin sponsorlukları, sponsor seçimini etkileyen bir etken olabilir. Ancak dikkat edilmesi gereken, rakibin desteklediği sponsorluk etkinliğine benzer sponsorluk etkinliği karşılık vermek yerine, kuruluş için en uygun sponsorluk seçimini yapmaktır.
Yönetici Tercihi
Kimi sponsorluklar, yöneticilerin bireysel ilgi alanları ya da hobilerinin gerçekleştirme isteğiyle ortaya çıkabilir. Böyle bir durum her zaman olumsuz anlamda değerlendirilmemeli, yöneticinin seçtiği sponsorluğun kurumsal amaçlarla örtüşmesine çalışılmalıdır. Sözgelişi at yarışı, boks gibi sporlara sponsor olmak isteyen yönetici, aynı zamanda kurumun konukseverliğe verdiği önemi de fark ettirebilir.
Sponsorluğun Uygulanması
Kurumun, sponsor olarak, sponsorluğu nasıl gerçekleşeceğine ilişkin sorması gereken pek çok soru bulunur. Kuruluş danışmanlık hizmeti veren bir ajans ile çalışacaksa, kuruluşun bu ajansın daha önceki deneyim vb. konularında bilgi sahibi olması gerekir.